حيث بُني الأساس السلوكي.

١. السلطة تنزل، ولا تصعد

حين أطلقتُ Vildabetes — دواء لارتفاع السكر في الدم — من الصفر، لم أبدأ من قاعدة الأطباء العريضة. بدأت من أساتذة الطب في الكليات العريقة، ومن المؤتمرات والندوات العلمية، وموضَعتُ العلامة بوصفها الخيار الأول لفئة بعينها من مرضى السكري.

والسبب سلوكي لا تجاري: سلوك الوصف ينتقل من المعلّم إلى تلميذه. مَن يقنع الأستاذ لا يحتاج أن يقنع مئة طبيب بعده، بل يحتاج أن يكون حاضراً حين يسألون. حقّقت العلامة مبيعات قوية في السوق المصري.

٢. الحاجز كان اجتماعياً، لا علمياً

Vardenorect دواء لضعف الانتصاب، والتخصّص البديهي لتسويقه هو المسالك البولية. لكن الفئة نفسها تحمل حرجاً اجتماعياً يبطّئ الحديث عنها داخل العيادة — وهو احتكاك لا علاقة له بالدواء.

فذهبتُ إلى تخصّصات أخرى: النساء والتوليد، والباطنة. وبنيتُ الرسالة حول الجرعات المنخفضة وأثرها على القلب والدورة الدموية عموماً. لم يتغيّر الدواء؛ تغيّرت الفئة التي يُقرأ داخلها، فخرج الحديث من منطقة الإحراج إلى منطقة سريرية معتادة. وهذا بالضبط ما أسمّيه اليوم إطار الفئة.

٣. الشكوى لم تكن عن الدواء

موضَعتُ إيجيكيوسات بوصفه أول ملين في السوق المصري يمتصّ الماء والغازات معاً. التموضع كان صحيحاً، ولم تتحرّك الأرقام كما ينبغي.

السبب لم يكن في الفاعلية ولا في السعر: كان الطعم. جمعنا شكاوى المرضى وأصغينا إليها، ثم غيّرنا الطعم ليستساغ. الحاجز الذي كان يوقف القرار لم يكن أيّاً من الحجج التي كنّا نجادل بها — وهو الدرس الذي أعود إليه كلما رأى فريقٌ مشكلةَ تحويل فقرّر أن يخفض السعر.

٤. الطبيب يحمي نفسه قبل أن يحمي المريض

Noctiplon دواء للأرق. وأغلب أدوية هذه الفئة مجدولة، أي تخضع لقيود صرف تُحمّل الطبيب عبئاً إدارياً ومسؤولية إضافية.

فبنيتُ التموضع على هذه النقطة تحديداً: أن الدواء خارج تلك الفئة. لم يكن الحاجز اقتناع الطبيب بالفاعلية، بل الخطر الواقع عليه هو شخصياً. وهذا هو نفسه ما أراه عند كل مشترٍ يقرّر تحت مسؤولية — مدير مشتريات، أو مدير تسويق يوقّع على ميزانية. النفور من الخسارة يعمل على القرار قبل أن يعمل على المنتج.

٥. الوصول ليس توزيعاً، بل ثقة مؤسسية

كنتُ نقطة التواصل بين المجموعة المصرية للصناعات الدوائية وشركة Abbott العالمية: نقل عدد من المنتجات إليها، وتيسير بيعها لصالحها، والتعامل مع وزارة الصحة في موافقات التسويق والنشر.

لا تُفتح هذه الأبواب برسالة تسويقية، بل بقراءة ما يحتاجه الطرف الآخر ليقول نعم دون أن يخاطر. وهي المهارة نفسها التي تُغلق شراكة تقنية في الخليج، بلغة مختلفة فقط.